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E-marketing, e-commerce : investir le marché global
D’un certain point de vue, le monde marchand n’a jamais été aussi petit. Les réseaux de distribution rapide assurent un flux continu de biens entre toutes les régions du monde tandis que l’Internet, en théorie du moins, assure d’un clic de souris l’accès à un très vaste marché international.
Mais si la distance et les autres barrières physiques sont de moins en moins importantes, les divisions linguistiques et culturelles restent plus difficiles à franchir sans adopter une attitude proactive. Selon les Internet World Stats seul un quart des 2 milliards d’internautes ont l’anglais pour langue maternelle. Des études montrent que les utilisateurs font essentiellement confiance aux sites web écrits dans leur propre langue, surtout si ces sites leur proposent de faire des achats en ligne. Une approche multilingue est donc nécessaire si l’on veut profiter pleinement des possibilités remarquables offertes par le web marchand international.
Ciblage géographique ou linguistique ?
La première décision que tout entrepreneur doit prendre concerne le type de ciblage qu’il préfère. On peut par exemple penser à réaliser un seul site pour plusieurs marchés qui partagent la même langue, mais il faut alors prendre en considération les variations linguistiques entre des différentes régions.
En Espagne, par exemple, un ordinateur se dit « ordenador », tandis qu’en Amérique Latine il se dit « computadora ». Si vous vous décidez donc pour un ciblage linguistique vous devriez être sûr que votre contenu est approprié pour tous les marchés géographiques concernés et éviter toutes les références culturelles spécifiques. Un ciblage géographique, par contre, vous évitera ces problèmes et vous donnera en outre l’option d’utiliser des Domaines de Premier Niveau spécifiques, ce qui vous aidera beaucoup dans vos efforts de SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche).
Les algorithmes de classement de Google et d’autres moteurs de recherche prennent en compte la localisation d’un site. Investir dans des Domaines de Premier Niveau séparés – .fr pour la France ou .ru pour la Russie, par exemple, sera essentiel pour obtenir un bon classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
Il est tout aussi important de s’assurer que son site est hébergé sur un serveur local. Même si vous vous décidez contre les Domaines de Premier Niveau spécifiques vous devriez placer votre contenu localisé dans des sous-domaines ou sous-répertoires. Utilisez également le Geographic Target tool de Google pour désigner les pays pertinents pour chaque sous-domaine/sous-répertoire.
Traduire votre contenu
Plusieurs méthodes existent pour la traduction proprement-dite de votre contenu. La plus simple et la moins onéreuse et celle de l’installation d’un widget de traduction Google Translate ou Babelfish sur votre site, ce qui permet aux visiteurs d’y traduire le texte dans la langue de leur choix. Une option plus élaborée consiste à développer sur les algorithmes de traduction existants. Tous les traducteurs automatiques sont toutefois susceptibles de faire des erreurs. La solution idéale est de recourir aux services d’un traducteur professionnel qui traduit vers sa langue maternelle. Il pourra vous éviter beaucoup d’erreurs de traduction et vous aider à conserver dans votre texte les nuances du discours et l’identité de marque. C’est toutefois l’option la plus onéreuse et son adoption dépend sans doute du budget de chaque entreprise.
Conseils : marketing multilingue, localisation, SEO
Gardez vos langues séparées
Le Webmaster Central blog de Google recommande de se contenter d’une seule langue par page web, en la gardant pour tous les éléments (en-têtes, menus, descriptions). Les robots de Google doivent décider dans quelle langue est écrite une page et les traductions côte à côte peuvent les induire en erreur. Le moyen de séparer les pages dépendra du type de ciblage que vous préférez, avec ou sans Domaines de Premier Niveau séparés.
Utilisez des médias sociaux du pays
La popularité en hausse des sites de socialisation en fait des outils importants du marketing en ligne, mais il est parfois difficile de choisir les plates-formes les plus utiles. En Norvège, par exemple, Facebook est le plus populaire, mais le compétiteur local Nettby a vu ses membres dépasser le million dans l’année passée. Un peu de recherche est nécessaire pour découvrir les acteurs les plus importants dans chaque marché cible.
Link building local
Les liens retour doivent toujours être pertinents pour le contenu de votre site web, mais dans le cas des sites multilingues leur localisation est tout aussi importante. En pratique, cela peut comporter l’identification des sites pertinents présentant un bon classement Alexa et le contact avec leurs éditeurs dans le but de leur offrir des articles invités, par exemple.
Ne jamais traduire automatiquement les mots-clés
Une bonne traduction du contenu web est importante ; elle devient vitale quand il s’agit des mots-clés. La traduction automatique est tout à fait déconseillée : un mot qui convient sur un marché peut très bien ne pas être adapté à un autre. Les variations régionales, le jargon, les abréviations ou les autres alternatives peuvent complètement remplacer les traductions exactes. Un exemple : le terme anglais « car insurance » est traduit en français par « assurance automobile », un terme vraiment peu populaire parmi les internautes français, qui lui préfèrent « assurance auto » ou « assurance voiture ».
Aller au-delà de Google
Google est sans doute le moteur de recherche le plus populaire et le plus important du monde, mais dans certains marchés locaux les utilisateurs lui préfèrent des alternatives régionales. En République Tchèque, par exemple, le portail le plus populaire est Seznam, tandis que les russes préfèrent Yandex. Optimiser ses pages web pour ces moteurs de recherche plutôt que pour les algorithmes de Google pourra donc s’avérer très rentable.
L’auteur
Adina Barvinschi est chargée des stratégies d’optimisation de moteurs de recherche (SEO) pour les sites français et néerlandais de l’agence de traduction Lingo24. Fondée au Royaume Uni, cette entreprise a réussi à se lancer sur le marché international en utilisant les outils de marketing en ligne. A présent elle touche des clients de 60 pays 24 heures sur 24.
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